Alla som har tonåringar i sin närhet – eller har stått bakom en i kön till matbutikskassan – har insett det. Energidrycker är JÄTTESTORT. Frågan är om någon produktgrupp någonsin gjort en sådan raketkarriär. 300 miljoner burkar säljs varje år, en fördubbling från 2018. Du ser numera betydligt oftare en Nocco eller RedBull i handen på en ung människa än Loka eller Coca Cola.
Ämnet engagerar, senast hörde jag en upprörd mamma på Ring P1 i morse och kväk var det stor nyhet på SVT:s nyheter.
Ofarligt är det inte, framför allt är det mängden koffein som kan nå höga höjder, ibland tre gånger så mycket i en burk som i en kopp kaffe. Problemen är fler: Hjärtfrekvensen ökar, i värsta fall kan högt intag leda till hjärtklappning och rubbad hjärtrytm. Dryckerna är ofta både sura och söta, vilket fräter på tändernas emalj. Dessutom triggar koffeinet ångest. En del utvecklar ett rent beroende och får koncentrationssvårigheter när de inte dricker det.
En undersökning gjord av Råd & Rön visade att nästan hälften av de 25 energidryckerna på den svenska marknaden innehåller så mycket koffein att de är förbjudna i Danmark och Norge. Talande och alarmerande. Nu har det också kommit nya råd från Livsmedelsverket, som sätter en gräns för unga på 70 milligram koffein per dygn. Det innebär i praktiken att ingen under 16 år bör dricka en hel burk energidryck om dygnet. Talande och alarmerande.
Men jag tror varken att dessa råd eller de allmänna varningarna har någon verkan.
Förklaringen har du delvis på bilden ovan. Energidrycker är en vanlig kampanjprodukt, som också regelmässigt finns i störtexponering och särskilda kylskåp precis före kassan. Marknadsföringen är massiv och går naturlugtvis till stora delar på sociala medier, där föräldrar inte ser dem. Ofta utnyttjas grupptrycket, du blir ”ballare” (eller vad det heter nuförtiden) om du dricker. Red Bull sponsrar extremsporter och har till och med egen tv-kanal. Samma företag lägger ungefär 30 procent av sin omsättning – 30 miljarder kronor – på marknadsföring. Båda siffrorna är extrema.
De gör det för att avansen på burkarna är saftig – i snitt 40 procent enligt tidningen Livsmedel i fokus. I min bok ”Riggat!” tar jag upp metoderna: »Smart marknadsföring, att ständigt lansera nya smaker och limited editions«, enligt Anna Ekström på marknadsundersökningsföretaget NielsenIQ.
Motkrafterna är alltså för starka. Den tänker inte släppa sin guldkalv, tvärtom vill de expandera ännu mer, som logiken lyder i affärslivet
Handeln har infört en 15-årsgräns, men barn har inga svårigheter att köpa på mackar, kiosker, prylvaruhus som står utanför branschöverenskommelsen och gladeligen säljer till dem som vill ha. Utan skam i kroppen.
Det är inte rimligt att få moralpanik. När jag påpekat dryckeshetsen för ungdomar får jag svaret ”Du då, som sörplar i dig fem koppar kaffe om dagen…”. Jo, de har en poäng. Men det finns skäl för varningarna. Detta är unga människor. Och farorna är väl dokumenterade.
Socialministern går ju också ut med varningar om ”koffeintak” för unga och proklamerar ett lagförbud under en viss ålder, ”eftersom branschen inte har tagit ansvar”. Högst rimligt.. Det är också viktigt att vi ser detta som ett exempel på reklamens makt. Att fler inser sambandet mellan hur dessa drycker massexponeras och kampanjas för – och hur allt fler konsumerar. Och faktiskt riskerar sin hälsa.Någonstans måste samhället sätta ner foten, när åren går och inget händer.