Reklam är köpta budskap och ska gå att känna igen. Reklam har sitt existensberättigande men ska inte gå att blanda ihop med redaktionella budskap, vare sig det handlar om en tidningsartikel eller en blogg. Det här kan tyckas självklart  – och borde vara det – men det finns ändå en del som tycker att en sådan inställning tillhör en förgången tidsålder. Stora tidningshus, som man trodde var mer rädda om sin trovärdighet, flyttar nu bit för bit fram sina positioner. Aftonbladet har startat en särskild redaktion för ”branded content”, Partnersstudion, där Telia bland annat ska betala en USA-korrespondent som ska skriva om – just det – digitalisering. Ärevördiga Svenska Dagbladets webbsida (nedan) är också ett bevis på den tilltagande uppluckringen. Visst, det står annons men allt annat är exakt likadant som redaktionell text. Och det finns ett skäl till att Svenska Dagbladet går med på det. Skälet börjar på P (undrar du vad jag menar – skicka ett mail).

Jag är själv utbildad journalist och kan väl säga om något liknande hade skett under min tid i dagspress hade det blivit ramaskri och skandal. Skillnaden mellan redaktionell text (framtagen av oberoende journalister) och reklam var glasklar och inga luriga försök att tumma på det godkändes. En korrespondent som betalats av Telia skulle aldrig få kallas journalist. En vän som utbildar journalister finns det numera de som gör skillnad på journalister och oberoende journalister. En närmast Orwelsk fälla och ett försök att ändra hela mentaliteten. För mig är en journalist oberoende. Punkt.

Visst är det så att tidningar idag har ekonomiska problem, men man undrar om de inte gräver sin egen grav. Vad blir nästa steg? För det kommer naturligtvis. Blir SVT-Aktuellt och SR-Ekot de sista (och enda) bastionerna? Internet är ett särskilt kapitel, där populära unga bloggare kan få pengar i 100 000-kronorsklassen för att visa upp en viss vara eller där det finns särskilda reklambyråer som infiltrerar chattar med sina kommersiella budskap eller får folk att berätta om prylarna för sina vänner via så kallad buzz-marketing. Vem i hela världen kan man lita på? blir en allt mer berättigad fråga.

Ändå sedan jag började jobba med konsumentfrågor har gränsen gradvis flyttats och suddats ut. Men regeln är glasklar och global (ICC-reglerna) och i grunden tidlös: Alla ska kunna se direkt om det är reklam eller redaktionell text. Det är en grundläggande mänskligt rättighet.

Det här är svårt för oss vuxna, men blir såklart extra svårt vad för barn, som inte har en chans att se avgöra vad som är inlindade köpbudskap. Och dessutom: Hur ska granskande myndigheter och granskningsråd som Reklamombudsmannen ha en chans att hänga med och bevaka reklam i alla medier, kanaler, forum (varav en del bakom lösenordsskydd) och med nya typer av ”branded content”?